وتعود موجة الغضب إلى ظهور الجندي "الإسرائيلي" السابق شاليف بيتون في حملة محلية لـ«أديداس» في الاراضي المحتلة الفلسطينية، للترويج لخدمة «الحذاء الواحد» المخصصة للأشخاص الذين يحتاجون إلى حذاء واحد فقط بسبب بتر أحد الأطراف. وكان بيتون قد فقد ساقه عام 2021 خلال المشاركة في العدوان على غزة.
وأثارت الحملة انتقادات واسعة على منصات التواصل الاجتماعي، حيث قارن ناشطون بين استخدام جندي "إسرائيلي" مبتور الساق في حملة تجارية وبين معاناة آلاف الفلسطينيين الذين فقدوا أطرافهم جراء العدوان على قطاع غزة، مطالبين بمقاطعة منتجات الشركة.
وانضم عدد من الشخصيات العامة والمؤثرين إلى الدعوات لمقاطعة «أديداس»، من بينهم الممثل الإسباني خافيير بارديم، فيما انتقد ناشطون اختيار بيتون للحملة، معتبرين أن ذلك يسهم في تلميع صورة الصهيوني والتقليل من معاناة الفلسطينيين.
وفي مواجهة الانتقادات، قدمت «أديداس» اعتذاراً عن أي إساءة تسببت بها الحملة، وادعت أن الإعلان كان جزءاً من نشاط محلي في الاراضي المحتلة.
وزعمت الشركة أن الحملة المحلية ليست جزءاً من حملتها العالمية، في وقت تواصلت فيه الدعوات إلى مقاطعتها على خلفية اختيار الجندي "الإسرائيلي" السابق للمشاركة فيها.
وتأتي هذه الأزمة في ظل جدل سابق حول مواقف «أديداس» من القضية الفلسطينية، إذ واجهت الشركة عام 2024 انتقادات واسعة بعد إنهاء تعاونها مع عارضة الأزياء الفلسطينية الأصل بيلا حديد في إحدى حملاتها الإعلانية.